Nella società odierna, e non solo nelle grandi città, lo shopping è diventato una delle attività più ambite e ritenuto quasi ricreativo, tanto da diffondersi sempre di più come normalità dell’uscita domenicale.

Bisogna essere molto cauti con l’etichetta della normalità, che segnala il rilevamento statistico spontaneo della frequenza di un fenomeno e nulla di più: non è una norma a cui bisogna aderire. Qualsiasi cosa riguardi l’essere umano non è classificabile nelle rigide categorie, in quanto ogni essere umano in sé è unico e irripetibile, non classificabile nelle categorie men che meno rigide.

Ciò che è normale non sempre è sinonimo di sano e di buono. Per dirne una, oggi è normale essere giudicanti e criticanti verso il prossimo, mancando così dell’empatia e della comprensione, ma non è assolutamente né sano né buono.

È normale lamentarsi, ma non è né sano né buono. È normale mangiare più del fabbisogno del corpo, ma non è né sano né buono. È normale guidare il proprio comportamento da un egoismo atto a soddisfare esclusivamente i propri interessi personali, ma non è né sani né buono. Gli esempi sono tanti.

E cosa possiamo dire dello shopping innalzato a livello della normalità, spesso attribuito come ambizione quasi esclusivamente al mondo femminile? Intendendo per lo shopping non le compere dei generi necessari per soddisfare le necessità di base (la sopravvivenza e stabilità), ma quelle che chiamiamo “le voglie”, ovvero i desideri particolari.

Nel primo caso raramente l’attività viene percepita come gratificante anche se si tratta delle cose utili, mentre nel secondo viene percepita altamente gratificante anche se si tratta molto spesso delle cose superflue o inutili.

Ed è in questa percezione che risiede l’attrattiva dello shopping.

In ogni acquisto esistono due fasi: una fase preparatoria (detta appetitiva) e una fase consumatoria. In entrambe è contenuto il piacere, ma la natura del piacere associato alle due fasi è diversa: la fase appetitiva è contrassegnata da uno stato di eccitazione e di euforia (con dei precisi circuiti neuronali coinvolti) che rinforza il comportamento atto a ricercare l’oggetto del desiderio, ed è questa la fase quella più importante nello shopping.

Solo nella fase consumatoria (in cui sono coinvolti altri circuiti neuronali) la percezione comporta una diretta interazione con l’oggetto del desiderio, ed è abbastanza conosciuto a tutti il fenomeno della soddisfazione che dura per brevissimo tempo, quando non una vera e propria delusione (sensazione di soddisfazione inadeguata, discrepante rispetto all’aspettativa precedente).

Insomma, la ricompensa (il piacere) dello shopping ha una durata e un’intensità limitate. E questo è riscontrabile in tutte le situazioni della ricerca del piacere, innescando facilmente il meccanismo di dipendenze di qualsiasi tipo: si cerca sempre di più, rilanciando la fase appetitiva, in quanto è là che si percepisce il piacere maggiore, creandone col tempo la sensibilizzazione e l’assuefazione. In pratica, serve la “dose” sempre più alta per sentire il piacere. Ma che tuttavia porta sempre meno soddisfazione. Lascia il senso del vuoto. Senza la gratificazione autentica e persistente.

Lo shopping ha a che fare con la questione del potere personale. Il potere personale è legato alla consapevolezza ed esercizio della facoltà di scegliere. Quando non esercitiamo la facoltà – il potere – di scegliere nella vita quotidiana dove si tratta dell’affermazione dei valori importanti per noi, dell’esercizio del libero arbitrio e della lotta per condurre l’esistenza in modo intimamente soddisfacente, spostiamo questo su un piano compensativo.

Ed è qui da ricercare il motivo per cui le donne più facilmente cedono al fascino dello shopping: nella nostra società le donne sono tuttora nella condizione svantaggiata rispetto all’uomo, vuoi per l’eredità culturale, vuoi per la condizione della maternità che gravandole del peso maggiore le mette nella difficoltà esistenziale.

La donna fa più compromessi rispetto alla libertà di scelta in confronto con l’uomo. Lo shopping dà la sensazione della libertà di scelta, ed anche a buon mercato.

Gli uomini hanno anch’essi le loro insoddisfazioni esistenziali e i loro target dello shopping, ma a livelli più costosi: se ne occupano delle automobili, non delle calze o dei vestiti. Ed anche questo è indicativo del livello del potere esercitato nella quotidianità.

Quando non scegliamo, vogliamo l’illusione di scegliere. Quando non proviamo la soddisfazione di lottare per i nostri valori, vogliamo provare la soddisfazione di lottare per un prodotto a cui è stato attribuito il valore dagli altri (cosiddetto status symbol).

Inoltre, quando non socializziamo davvero, vogliamo l’illusione di socializzare (e qual è il modo migliore di un centro commerciale gremito di gente?).

Cosa si può fare per uscire dal circolo vizioso dello shopping compulsivo e crearne uno virtuoso di gratificazione autentica? Eccone alcune strategie:

– Coltivare l’arte dell’apprezzamento – da quello verso le persone che ci circondano, verso se stessi, verso quello che abbiamo, fino ad arrivare a quello verso la vita in generale;
– Coltivare la gratitudine;
– Coltivare la capacità di dire di no – prima di tutto, nelle situazioni quotidiane che riguardano le scelte comportamentali, sia piccole che di notevole importanza, per arrivare alla capacità di dire no ai desideri incalzanti di possedere determinate cose (ciascuno ha il suo “debole”);
– Coltivare la capacità di dire di sì, intesa come affermazione di quello in cui crediamo – sembra facile, ma non lo è, ed è strettamente collegato con il punto precedente;
– Saper elaborare le frustrazioni e far scaturire da esse l’energia e la direzione del cambiamento necessario da effettuare;
– Smettere di paragonarsi agli altri;
– Rinforzare ed aumentare la propria autostima a livello interiore – lo shopping è il tentativo di aumentarla a livello esteriore, e può anche servire in alcune situazioni, ma è comunque soltanto uno degli aspetti più periferici dell’autostima, sulla quale frequentare un corso è sicuramente l’investimento meno costoso e della rendita maggiore, col valore che aumenta nel tempo;
– Lavorare per consapevolizzare le proprie emozioni – molti atti dello shopping compulsivo sono frutto del tentativo di soffocare determinate emozioni, inutile in quanto l’emozione non affrontata non scompare, ed anche nocivo in quanto reprimere le emozioni crea dei danni di vario tipo;
– Imparare a godersi la passeggiata per i negozi o nel centro commerciale come un atto di socializzazione e vicinanza umana (magari iniziando a interloquire con gli sconosciuti), mettendo l’acquisto come un fine secondario o addirittura senza i fini dell’acquisto;
– Chiedersi cosa si vuole davvero, e che non sia un bene materiale.

Questi sono alcuni dei suggerimenti, sono sicura che tu nei hai altri da suggerire. Qual è la tua esperienza con lo shopping? Aspetto i tuoi commenti!

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